编者按：近年来，“IP“作为营销领域热词，不断被人提起。在3月30日由中国出版协会和中国书刊发行业协会共同主办，时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司共同举办的“阅读X论坛”上，未来之音总编辑姜喆探讨了知识IP运营下，如何打造新产品、捕获新流量？

知识IP是多元化的，每个知识IP都有不同的生发点，可以是一个人、一个自媒体、一门课程。一个多元化，且可以覆盖更多用户人群的IP，一定是需要多元形态支撑的。比如一本书畅销了，还可以在音视频平台推出课程，还能推出深度训练营等。而每个知识IP都离不开的一个要素，就是流量。

对于产品，我们此前更多地会用形态来定义，图书、音频、视频等，但是随着以知识IP为核心的产品融合，以及多元化流量池的出现，以IP为内核，多形态联动的打破形态边界的“新产品”正在涌现。

如何打造新产品？

与“新产品”多形态随之出现的，是基于IP内核，依托流量的多维度商业化可能。以前对IP的理解更多是侧重在知识产权，而现在IP需要有流量，需要有产品，更需要有丰富的商业化变现路径。可以说，流量、产品、商业化，构成了一个超级IP的三元色。

对于出版来说，知识IP商业化，图书只是切了一个侧面。比如，哪个流量池的大V火了，可以出一本书。但是，大V的强大的用户号召力、持续流量获取能力、更强的流量变现，就跟出版没有多大关系了。那如果全方位运营一个IP，它的流量可以推动图书销售，图书畅销之后的持续影响力，又反过来反哺和加持大V的用户影响力，而与此同时，强大影响力带来的商务、广告、销售变现等收益就成了超级IP的商业化版图。

那么，“新产品”跟传统的具有某种形态的产品有什么区别呢？

“新产品”，归根到底是人与人的链接；而传统产品是物与人的交易。比如说图书销售，把书卖给消费者，这个交易结束之后，我们跟用户的关系可能就结束了。但是以IP为内核的”新产品“，是用户跟IP之间的链接，进而产生持续的深远的链接。

比如说，一个大v出了书，用户会买；大v推荐一款短袖T恤，用户会买；大V推荐一个教育产品，用户因为认同他的教育观，用户还是会买，甚至于说，大v分享口腔护理的知识，用户就会追着问，什么牙膏好用求推荐，哪个牌子的水牙线好用求分享。而因为这些立体的、丰富的链接，会有越来越的用户，跟大v建立基于人的链接，反过来持续反哺大v作为知识IP的核心价值。

那么，IP多维度商业化，会损害IP吗？比如，一个大v在大众面前分享了很多的教育知识，教育感悟，出版了教育图书，做了教育课程。而与此同时，又在分享自己的穿搭、美妆、生活窍门，就破坏了IP价值吗？并没有，因为用户是在跟一个人链接，用户看到的是立体的IP，是可以解决更多用户需求的IP，用户认同的是一个以IP为内核的辐射到各个领域的理念，但是原点都是作为这个IP的人或者形象。

所以，IP不是单一的，不是局限的，而是基于一个人或者形象的多维度放大，是可以在很多维度产生的超级链接。而这些图书、课程、好物分享，一起成了“新产品”的要素。

打造新产品，打造IP，首先是在打造一个想象的共同体，进行价值输出和创设语境。

如何打造一个超级IP？

怎么才能打造超级IP呢？的确，一个超级IP对背后的团队提出了更高的要求。

对应IP三元色，要想打造超级IP，团队要在产品、流量、商业化上有均衡地支撑推动能力。无疑，这对于出版机构如何做超级IP提出了新挑战。

比如，流量端，拿现在比较热的短视频来说，有出版社的老师让我们给分析分析短视频账号。站在出版机构的角度，非常理解这个账号已经在已有环境里做到了极致，但是短视频环境里，还需要极大的优化才能拥有竞争力。可是，又难去做极致优化。

原因很多，像是社领导会觉得账号又没有收益，还要招人，投入人力成本，投入周期到底有多长；再或者，机构号显然没有个人号对用户更友好，但是如果做个人号，可能又有领导担心，拿着社里的资源做个人号，这会不会有问题；还有，短视频是对于直接的品宣有限制的，但是如果做个账号，不宣传出版社，也没有品牌露出，对出版社有什么价值？更不用说，出版社投入人力、资源，去支撑一个IP的流量运营了，这里需要考虑的维度和收益分配等就更加复杂。

文章来源：《新课程导学》 网址: http://www.xkcdxzzs.cn/zonghexinwen/2021/0413/1061.html